OS ESTUDOS CULTURAIS

Os Estudos Culturais  são caracterizados especificamente por sua natureza interdisciplinar e por sua transitoriedade, aliás, uma qualidade já implícita no próprio nome desta disciplina – estudos -, que remete a algo em constante transformação. Como ela se destina a questionar interações que se baseiam no poder e na autoridade, é fundamental que ela mesma não se constitua de verdades absolutas e dogmáticas.
Os Estudos Culturais articulam em seu interior diversas disciplinas, como a economia política, a comunicação, a sociologia, a teoria social, a teoria literária, a teoria dos meios de comunicação, o cinema, a antropologia cultural, a filosofia e a investigação das diferentes culturas que emergem dos mais diversos corpos sociais.

Raymond Williams

Os Estudos Culturais nascem a partir dos estudos realizados por Raymond Williams, crítico de literatura britânico, apontado como um dos criadores desta disciplina, e pelo historiador E. P. Thompson, os quais, ao lado de Richard Hoggart, primeiro diretor do Centro de Birmingham, tecem as primeiras reflexões que irão compor o arcabouço deste campo de pesquisas.

Em Cultura e Sociedade, Raymond revela que a esfera cultural – aqui vista como um ponto de vista antropológico – é decisiva tanto para a compreensão literária quanto para os estudos da sociedade. Tanto este pesquisador quanto Thompson partiram de vivências concretas para a construção desta teoria, pois as raízes dos Estudos Culturais têm origem nas aulas que ambos ministravam para trabalhadores no período da noite.
A partir desta experiência, os dois começaram a refletir sobre a prática pedagógica, visando encontrar um meio de vencer os limites de uma educação dirigida, através da qual é comum que os segmentos sociais dominantes imponham seus valores e princípios às classes desprovidas dos meios de produção. Thompson, particularmente, lança a idéia de uma interação mais flexível entre mestres e alunos, pretendendo, assim, libertar-se do âmbito das relações estabelecidas nas salas de aula.
Em resumo:

A contribuição dos Estudos Culturais
·         Escola de Birminghan – Inglaterra – Estudos Culturais – década de 60
·         Cultura no âmbito de uma teoria da produção e reprodução social
·         Sociedade é concebida como um conjunto hierárquico e antagonista de relações sociais caracterizadas pela opressão das classes, sexos, raças, etnias e estratos sociais.
·         Modelo gramsciniano de hegemonia e contra-hegemonia
·         Combinação de força e hegemonia
·         A emergência dos Estudos Culturais e sua análise dos meios de comunicação de massa vieram, no mínimo, romper esta polarização e procurar oferecer uma visão mais ampla e mediada para o entendimento do papel dos meios de comunicação
·         Raymond Williams, E.P. Thompson, Stuart Hall

·         Quatro traços fundamentais dos Estudos Culturais, em divergência tanto com o funcionalismo quanto com a teoria crítica:
1º - Onde o funcionalismo via um grande organismo vivo, tendendo ao equilíbrio, no qual os conflitos eram tratados como anomalia ou, onde a teoria crítica via uma sociedade dominada, submetida completamente ao poder do capitalismo e da mídia, os Estudos Culturais vão ver o conflito, a luta, a disputa da hegemonia por classes, setores e blocos diferenciados.
A sociedade não é harmônica e sim conflitiva - que existe sim dominação, mas como processo e disputa, não como algo dado, plasmado, imutável.
2º - a análise de que o campo da cultura e da comunicação se constitui numa arena decisiva para a luta social e política na sociedade contemporânea.
Os Estudos Culturais reconhecem que existem intencionalidades de dominação por parte da Indústria Cultural. No entanto, partem de uma visão de que existem muitos elementos intervenientes que fazem com que estas intencionalidades se realizem ou não, em partes ou integralmente.
Reconhecer que os emissores não são os todo-poderosos do processo de comunicação não pressupõe desconsiderar que eles detêm um poder, e grande, no conflito e na disputa existente na sociedade. Relativizar seu poder de mando não quer dizer subestimá-lo
3º - as mediações sociais são decisivas para determinar como se realiza o processo comunicacional em cada sociedade.
Parte de uma visão de que é necessário antes de tudo reconhecer as especificidades da constituição de dada sociedade, seus dados de configuração histórica, para, a partir deles, buscar entender como os meios atuam.
Esse traço distintivo motivou especial reflexão sobre como se constituem as indústrias culturais em países vindos de mestiçagem, de capitalismo tardio e dependente, produzidos a partir de encontros de cultura, com modernizações conservadoras, além de permitirem também a análise do deslocamento do popular para o massivo; da relação entre Estado e indústria cultural; da característica monopolista e conservadora dos empreendimentos em comunicação etc.
4º - ver na chamada ‘recepção’ um papel ativo e importante, que pode alterar o resultante de todo o processo. A partir das mediações sociais, as pessoas se ‘relacionam’ com a comunicação de massa, estabelecendo negociações simbólicas a partir da oferta proposta pelos veículos, mas também de sua visão de mundo, de seus hábitos e crenças, ou seja, de sua cultura.
Sem idealizações desse público e de suas capacidades, fica clara a visão de que ele se constitui por ação ou omissão em sujeito do processo, ator que determina o desfecho da trama em questão
É impensável analisar a sociedade contemporânea, sem entender que existem dimensões diferenciadas da realidade: o real cotidiano, feito dos valores e das rotinas vivenciadas diretamente pelas pessoas; e o real midiático, dimensão relacionada a tudo que se produz de simbólico através dos meios massivos de comunicação.

FONTE:
http://www.infoescola.com/sociologia/estudos-culturais/
http://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCsQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.paulus-cidep.org%2Fdocumentos%2FAs_teorias.ppt&ei=2l2rUIyBBIGc9QTMx4H4Cg&usg=AFQjCNEJ-csIAtxDqfSsk4nacwo7fJpG0w&sig2=x2Y1F8JluC_aZlDLVZVZTw

EVOLUIR E SE ADAPTAR

Os meios de comunicação não têm proporcionado a sociedade uma forma de comunicação inovadora em relação aos conteúdos transmitidos, isto é, onde além de transmitir mensagens, ela ajude as pessoas a criarem pensamentos críticos sobre os acontecimentos em sociedade.

Ao contrário, os meios ajudam cada vez mais a fixar as atuais estruturas da sociedade, em alguns casos sufocando grupos que se manifestam contra o atual modelo que vivemos. Um exemplo disso é como são tratadas as notícias onde grupos da sociedade ocupam áreas que não estão tendo produtividade. A maioria dos meios transmitem a notícia dizendo que se trata de uma invasão, transmitindo assim para o resto da sociedade a imagem de caos e confusão nessas ocupações, o que na verdade não reflete, em alguns casos, a verdade dos fatos.

Os meios ajudam também a fixar como devemos comportar e nos relacionar com os outros, transmitindo signos e significados que ajudam nessas afirmações. Os programas e as novelas são outra forma de explorar a falta de critério das pessoas sobre aquilo que estão vendo. Esses programas muitas vezes não transmitem conteúdos relevantes para a vida das pessoas, ao contrário, explora e comercializam de forma banal a falta de conhecimento que o grande publico possui.

Vemos que a comunicação não fica melhor somente com investimentos em tecnologias, é necessário investir em conteúdo que leve as pessoas refletir e questionar o meio em que vivem. Não basta também a comunicação evoluir em conteúdo, sendo que o publico não esta preparado para isso. A sociedade deve evoluir e os meios se adaptar.

Autor: Pedro Inácio

Os principais autores da Escola de Frankfurt e suas contribuições para a Teoria Crítica.

 Quando se fala em Teoria Crítica, imediatamente a principal referência que se tem sobre o tema é o que conhecemos por Escola de Frankfurt. Escola de Frankfurt, conforme Slater (1976) refere-se simultaneamente a um grupo de intelectuais e uma teoria social.

A grande influência que os filósofos e pensadores ligados à Escola de Frankfurt e à Teoria Crítica trouxerem e até a presente data trazem em influências para a sociedade, para a filosofia jurídica e política. O pensamento crítico dos filósofos da Escola de Frankfurt (EF) tem em comum o direcionamento de suas críticas à ordem política e econômica do “mundo administrado”.

Com isso, cada pensador dessa linha contribuiu para o fomento da Teoria Crítica (TC). Das obras marcantes restritas a cada autor tem-se: Max Horkheimer concentrou seu pensamento em “Eclipse da Razão”, onde uma coletânea de textos perpetua assaz a sua bagagem teórica, embora o filósofo sempre se encontrou produzindo artigos e outros textos que o identificou como um árduo intelectual engajado em âmbito acadêmico. Teodor Wiesengründ Adorno, que embora tenha se inserido na TC após o seu exílio, comprometeu-se em expor seu pensamento crítico na mesma perspectiva que os demais, porém devem ser pontuadas, em sua reflexão, algumas divergências ou distonâncias.

Herbert Marcuse, assim como Adorno, passou a contribuir com a TC após seu exílio nos Estados Unidos. Sua fundamentação crítica preserva a base da negação dialética, porém distancia-se de Adorno naquilo que julga, pela filosofia, uma forma ideal de sociabilidade, uma vez que para Adorno, a barbárie já está posta, pois não há como fugir do sistema da ordem estabelecida.

Walter Benjamim, também exilado nos Estados Unidos, contribuiu fielmente para a propagação da TC. Benjamim escreveu inúmeros artigos que refletem a condição temporal humanitária, partindo de sua reflexão acerca da arte e da sociedade. No que concerne a sua crítica da arte, ele analisa o drama do século XVII, buscando nele uma concepção de História.

Fonte: http://www.brasilescola.com/filosofia/teoria-critica-seus-principais-pensadores.htm

INDÚSTRIA CULTURAL, CULTURA INDUSTRIAL.

O grande debate sobre a indústria cultural gira, sempre, ao redor de questões de ética: os produtos da indústria cultural são bons ou maus para o homem, adequados ou não ao desenvolvimento das potencialidades e projetos humanos? Por mais que se diga ser simplista a colocação do problema em termos de "bom" ou "mau", é assim que ele se colocou desde o início e é sob esse ângulo que as pessoas ainda o encaram.

Indústria cultural, meios de comunicação de massa, cultura de massa.

Uma porta de entrada para o assunto pode ser o das relações existentes entre a "indústria cultural", os "meios de comunicação de massa", e a "cultura de massa", expressões hoje comuns e que fazem parte obrigatória de todo discurso sobre esta área.

Vejamos as relações entre "meios de comunicação de massa" e "cultura de massa". Tal como esta é hoje entendida, para que ela exista é necessária a presença daqueles meios; mas a existência destes não acarreta a daquela cultura. A invenção dos tipos móveis de imprensa, feita por Gutenberg no século XV, marca o surgimento desses meios — ou, pelo menos, do protótipo desses meios.

A indústria cultural só iria aparecer com os ' primeiros jornais. E a cultura de massa, para existir, além deles exigiu a presença, neles, de produtos como o romance de folhetim — que destilava em episódios, e para amplo público, uma arte fácil que se servia de esquemas simplificadores para traçar um quadro da vida na época (mesma acusação hoje feita às novelas de TV).

Não se poderia, de todo modo, falar em indústria cultural num período anterior ao da Revolução Industrial, no século XVIII. Mas embora esta Revolução seja uma condição básica para a existência daquela indústria e daquela cultura, ela não é ainda a condição suficiente. É necessário acrescentar a esse quadro a existência de uma economia de mercado, isto é, de uma economia baseada no consumo de bens; é necessário, enfim, a ocorrência de uma sociedade de consumo, só verificada no século XIX em sua segunda metade — período em que se registra a ocorrência daquele mesmo teatro de revista, da opereta, do cartaz. Assim, a indústria cultural, os meios de comunicação, de massa e a cultura de massa surgem como funções do fenômeno da industrialização. É esta, através das alterações que produz no modo de produção e na forma do trabalho humano, que determina um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa), implantando numa e noutra os mesmos princípios em vigor na produção econômica em geral: o uso crescente da máquina e a submissão do ritmo humano de trabalho ao ritmo da máquina;a exploração do trabalhador; a divisão do trabalho. Estes são alguns dos traços marcantes da sociedade capitalista liberal, onde é nítida a oposição de classes e em cujo interior começa a surgir a cultura de massa. Dois desses traços merecem uma atenção especial: a reificação (ou transformação em coisa: a coisificação) e a alienação. Para essa sociedade, o padrão maior de avaliação tende a ser a coisa, o bem, o produto; tudo é julgado como coisa, portanto tudo se transforma em coisa — inclusive o homem.

Cultura superior, cultura média, cultura de massa

Um dos caminhos, para se entrar nessa discussão, é o aberto por Dwight MacDonald que fala na existência de três formas de manifestação cultural: superior, média e de massa (subentendendo-se por cultura de massa uma cultura "inferior"). A cultura média, do meio, é designada também pela expressão midcult, que remete ao universo dos valores pequeno-burgueses; e a cultura de massa não é por ele chamada de mass culture mas sim, pejorativamente, de masscult— uma vez que, para ele, não se trataria nem de uma cultura, nem de massa.
Não é difícil saber o que abrange o rótulo cultura superior: são todos os produtos canonizados pela crítica erudita, como as pinturas do Renascimento, as composições de Beethoven, os romances "difíceis" de Proust e Joyce, a arquitetura de Frank Lloyd Wright e todos os seus congêneres. Também não é complicado identificar os produtos da midcult: são os Mozarts executados em ritmo de discoteca; as pinturas de queimadas na selva que se pode comprar todos os domingos nas praças públicas; os romances de Zé Mauro de Vasconcelos, com sua linguagem artificiosa e cheia de alegorias fáceis, daquelas mesmas que as escolas de samba fazem desfilar todos os anos na avenida; as poesias onde pulula um lirismo de segunda mão e de chavões; as fachadas das casas que, pelo interior adentro, reproduzem, desbastada-mente, o estilema (isto é, o traço central do estilo) do Palácio da Alvorada.

Já quando se tenta catalogar os produtos típicos da masscult, a facilidade não é a mesma. Antes de mais nada, há um equívoco em que geralmente se incorre: o fato de a cultura fornecida pelos meios de comunicação de massa (rádio, TV, cinema) vir comparada com a cultura produzida pela literatura ou pelo grande teatro, quando deveria ser relacionada com a cultura proveniente desses outros grandes meios de comunicação de massa que são a moda, os costumes alimentares, a gestualidade, etc. Superada essa barreira, surgem as outras dificuldades. Por exemplo, nos anos vinte e trinta, as histórias em quadrinhos puderam ser classificadas, por MacDonald e seus amigos, como sendo um produto típico da masscult. Hoje esse conceito não é tão pacífico assim. Muitos dos que conheceram Flash Gordon ou Little Nemo (mais recentemente: Jacovitti) não aceitam o rótulo de masscult para esses produtos, embora reconheçam que ele vai muito bem para coisas como Batman e Pato Donald. De igual modo, se mesmo fãs das telenovelas reconhecem seu caráter degradado, os admiradores do rock jamais chamariam de masscult uma forma musical que já teve um caráter contestatório.

Cultura popular e cultura pop

Foi dito que a oposição entre cultura superior e de massa é considerada imprescindível para a caracterização da indústria cultural. Mas parece inevitável, também, que se estabeleça um confronto entre a cultura de massa e a cultura popular — propondo-se entre ambas um relacionamento de subordinação e exclusão quando, na verdade, deveriam ser entendidas em termos de complementação. É que muitos não conseguem entender que a cultura popular é uma das fontes de uma cultura nacional, mas não a fonte, não havendo razão para usá-la como escudo num combate contra a cultura de massa, dita também cultura pop (denominação que se pretende pejorativa). Para esses, a cultura popular (a soma dos valores tradicionais de um povo, expressos em forma artística, como danças e objetos, ou nas crendices e costumes gerais) abrange todas as verdades e valores positivos, particularmente porque produzida por aqueles mesmos que a consomem, ao contrário do que ocorre com a pop. Este traço da produção pelo próprio grupo (caracterizando o valor de uso da cultura) é positivo — mas insuficiente para justificar a defesa da popular contra a pop.

Funções da cultura de massa; a cultura industrializada

O quadro da indústria cultural acima esboçado já inclui algumas das funções exercidas por ela através de seu produto que é a cultura de massa. No entanto, considerando-se que o núcleo do discurso acusatório contra a indústria cultural está ocupado pelo problema da alienação provocada em seus "clientes", cabe percorrer brevemente alguns dos principais efeitos mais propriamente sociais da cultura de massa.

Assim, e partindo do pressuposto (aceito a título de argumentação) de que a cultura de massa aliena, forçando o indivíduo a perder ou a não formar uma imagem de si mesmo diante da sociedade, uma das primeiras funções por ela exercida seria a narcotizante, obtida através da ênfase ao divertimento em seus produtos. Procurando a diversão, a indústria cultural estaria mascarando realidades intoleráveis e fornecendo ocasiões de fuga da realidade. A expressão "manobra de diversão" não significa exatamente uma manobra de desviar do caminho certo? O divertimento, nessa moral empedernida defendida muitas vezes por pessoas curiosamente ditas libertárias, apresenta-se assim como inimigo mortal do pensamento, cujo caminho seria supostamente o da seriedade. A este assunto se voltará no próximo capítulo.
Por outro lado, com seus produtos a indústria cultural pratica o reforço das normas sociais, repetidas até a exaustão e sem discussão. Em conseqüência, uma outra função: a de promover o continuismo social. E a esses aspectos centrais do funcionamento da indústria cultural viriam somar-se outros, conseqüência ou subprodutos dos primeiros: a indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moeda; promove a deturpação e a degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição.

Do lado da defesa da indústria cultural está inicialmente a tese de que não é fator de alienação na medida em que sua própria dinâmica interior a leva a produções que acabam por beneficiar o desenvolvimento do homem. A favor desta idéia lembra-se, por exemplo, que as crianças hoje dominam muito mais cedo a linguagem graças à veículos como a TV — o que lhes possibilitaria um domínio mais rápido do mundo. Citam-se ainda exemplos como o da moda, já abordado, capaz de a longo prazo promover alterações positivas no comportamento moral, ético, dos indivíduos.

A indústria cultural aceita bem ambos esses tipos de argumentação, aquele a favor e o contrário. Na verdade, a determinação dos poderes reais de alienação ou revelação através dessa indústria só é possível mediante uma análise mais profunda e sistematizada como a que se indicará no próximo capítulo.

Seria conveniente propor também que, ao invés de cultura de massa, essa cultura fosse designada por expressões como cultura industrial ou industrializada.

Fonte:/Livro Teixeira Coelho o que é Indústria Cultura, editora brasiliense.

Link acessado: 

http://download.tales.com.br/marxismo/Marxismo/Teixeira%20Coelho%20-%20O%20que%20%C3%A9%20Industria%20Cultural.pdf

Teoria da Abordagem Empírico-Experimental ou da Persuasão

Sucedendo a Teoria Hipodérmica, ou Teoria da bala mágica, a Teoria da Persuasão desenvolveu-se a partir dos anos 40 e teve pontos importantes que se diferenciou da primeira teoria. Apesar de ainda basear-se no conceito da teoria hipodérmica, acrescenta um ponto de vista favorável a teoria: fatores psicológicos.
No mecanismo instituído pela bala mágica institui uma revisão imediata Estímulo leva a uma resposta (E -> R), sem considerar a grupos ou diferenças, apenas um grupo amorfo de telespectadores. Já na teoria da persuasão é levado a sério a concepção do telespectador, seus gostos, o fator psicológico (Estímulo -> Fator Psicológico -> Resposta), ou seja, persuadir os destinatários é possível se a mensagem se adéqua aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretá-la.
A mensagem contém características particulares do estímulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário. ( De Fleur, 1970,122) .
A teoria faz parte do grupo das chamadas pesquisas administrativas da Escola Americana de Comunicação. Foi aplicada como suporte de campanhas eleitorais, informativas e publicitárias. Ligado a dois processos: O destinatário e fatores ligados à mensagem. Fatores que se destrincham em outros conceitos, como:

Fatores ligados ao destinatário (audiência):

·         O interesse do indivíduo em querer adquirir informação: Isso significa que para existir sucesso numa campanha, é necessário que o próprio público queira saber mais sobre o assunto que está sendo transmitido.

·         Exposição seletiva: Trata-se de saber escolher quais veículos de informação irão atingir o público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve para os produtores dos veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler.

·         Percepção seletiva: Os indivíduos não se expõem aos Meios de Comunicação num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais ou conservadoras, partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc.

·         Memorização seletiva: O indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitido, mas com o passar do tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito.

Fatores relativos à mensagem
·         A credibilidade do comunicador: Estudos mostram que a mensagem a mensagem atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente.
·         A ordem das argumentações: A maior força de um dos argumentos influenciam a opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se verifique que os argumentos finais são mais influentes.

·         O caráter exaustivo das argumentações:Tenta argumentar um assunto de forma exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública.

·         A explicação das conclusões de um determinado fato/acontecimento: Chama-se alguém com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas não há dados suficientes se esse tipo de persuasão realmente ocorre.

Assim, a pesquisa empírico-experimental observou que deve ser atendida a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis.

Bibliografia:

http://analisesdejornalismo.wordpress.com/2009/08/17/teoria-da-abordagem-empirico-experimental-ou-da-persuasao/

Hipótese da Espiral do Silêncio

Esta hipótese começou a ser desenvolvida na década de 60, pela cientista alemã Elizabeth Noelle-Neuman, baseada nas suas pesquisas sobre os efeitos dos meios de comunicação em massa. 

O Conceito de Espiral do Silêncio surgiu pela primeira vez em 1972 em um congresso de psicologia em Tóquio, mais foi publicada somente em 1984 no livro “Espiral do Silêncio”.

A hipótese da Espiral do Silêncio diz que aqueles cujas opiniões são minoritárias, tendem a se calar frente às opiniões da maioria. Elizabeth relaciona tudo isso à influência dos meios de comunicação de massa na formação da opinião pública, as pessoas optavam pelo silêncio, por causa do medo da solidão social. A Espiral do Silêncio tenta entender a sociedade que é silenciada diariamente e acaba sendo influenciada pelos hábitos baseados no senso da maioria ou pela imaginação do que estes poderiam dizer.

Elizabeth evidencia três mecanismos que ajudam a entender a Espiral do Silêncio (Acumulação, Consonância, Ubiqüidade).

A mesma mídia que diz publicar o que é de opinião pública é aquela que é indiferente à população quando esta precisa. A Teoria do Espiral do Silêncio ajuda a entender como a mídia funciona em relação à opinião pública e silencia suas idéias.

Fonte: http://www.benoliveira.com/2011/07/teorias-do-jornalismo-espiral-do.html#.UF8ThI2PWBw

Trabalho Agenda Setting

O CONCEITO AGENDA SETTING

Baseadas nos conceitos da influência das mídias de massa no comportamento social do indivíduo, surgem nos anos 70 as primeiras investigações que se definiram como agenda setting. O conceito de agenda setting se baseia em um tipo de efeito social dos meios de informação – dentre os quais podemos citar a televisão, os jornais e as rádios –, que selecionam, em grau de importância, os assuntos que os indivíduos falarão ou discutirão por um determinado período. Hoje somos submergidos por um mar de informações selecionadas e transmitidas pelas mídias de massa, que são classificadas e separadas pelo seu grau de impacto e importância. 

A Agenda da Mídia e a Agenda Pública
O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interativo. A influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um processo gradual através do qual, em longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia sobre a agenda pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões que o público não tem uma experiência direta. Desta maneira, propõe-se que a problemática do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questão.
Ferreira (2000, p. 13) explica que a imposição do agendamento forma-se através de dois vieses:

1-      A "tematização proposta pelas mídias de massa, conhecida como ordem do dia, que serão os assuntos propostos pela mídia e que se tornarão objeto das conversas das pessoas, da agenda pública;

2-      A hierarquização temática, que são os temas em relevo na agenda da mídia e que estarão também em relevo na agenda pública, assim como os temas sem grande relevância estabelecida pelas mídias de massa terão a mesma correspondência junto ao público.

Outra questão-chave no processo de agendamento diz respeito às pessoas. A agenda da mídia tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre questões levantadas pelos meios de comunicação social do que nas pessoas que não participam deste tipo de conversas. Além do acesso aos meios de comunicação e às conversas interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade de orientação, que segundo McCombs e Weaver (1977) é definida por: "uma junção de duas variáveis: alto interesse e um alto nível de incerteza. Assim, o efeito de agendamento ocorre com pessoas que têm uma grande necessidade de obter informação sobre um assunto; devido a esta 'necessidade de orientação', estas pessoas expõem-se mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento" (McCombs e Weaver apud Traquina, 2000, p. 33-34).
Em outro estudo de Weaver, os autores sublinham que o impacto da função do agendamento não é igual para todas as pessoas e depende da necessidade de orientação. Para as pessoas com grande necessidade de orientação, os meios de comunicação social fazem mais do que reforçar opiniões existentes, eles podem orientar a atenção para questões e tópicos específicos.
Outro aspecto na pesquisa sobre o agendamento é que o efeito da agenda da mídia varia segundo a natureza do assunto, distinguindo entre questões envolventes, ou seja, que as pessoas podem mobilizar a sua experiência direta e questões não envolventes, que estão mais distantes das pessoas, que elas não têm experiência direta.

Conceitos de Determinação da Hipótese da Agenda Setting.
Em estudos realizados por autores brasileiros, alguns conceitos básicos são apontados e utilizados para determinar o efeito da agenda setting. Baseado em estudos anteriores, aponta os seguintes conceitos:

• Acumulação: capacidade que a mídia tem de dar relevância a um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos diários;
• Consonância: apesar de suas diferenças e especificidades, as mídias possuem traços em comum e semelhanças na maneira pela qual atuam na transformação do relato de um acontecimento que se torna notícia;
• Onipresença: um acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os espaços tradicionalmente ocupados a ele. O acontecimento de polícia pode ser abordado em outras editorias dos meios de comunicação;
• Relevância: quando um determinado acontecimento é noticiado por todas as diferentes mídias, independente do enfoque que lhe seja atribuído;
• Frame Temporal: o período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é, a agenda da mídia e a agenda pública, por exemplo);
• Time-lag: é o intervalo decorrente entre o período de levantamento da agenda da mídia e a agenda do público, ou seja, como se pressupõe a existência e um efeito da mídia sobre o público;
• Centralidade: capacidade que as mídias têm de colocar como algo importante determinado assunto;
• Tematização: está implicitamente ligado à centralidade, pois é a capacidade de dar o destaque necessário (sua formulação, a maneira pela qual o assunto é exposto), de modo a chamar a atenção. Um dos desdobramentos deste item é a suíte de uma matéria, ou seja, múltiplos enfoques que a informação vai recebendo para manter presa a atenção do receptor;
• Saliência: valorização individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado;
• Focalização: é a maneira pela qual a mídia aborda determinado assunto, utilizando uma determinada linguagem, recursos de editoração.

Conclusão

Ao término desse trabalho chegamos à conclusão que a sociedade vive em constante influência dos meios de comunicação de massa, esses meios acabam indicando quais os assuntos quem tem maior importância para a sociedade, e assim quais os temas que serão discutidos ao longo dos dias.

A agenda de setting foi, e ainda é uma forma de perceber essa influência, como ela se dá e como o indivíduo reage a essa manipulação.

Como não ser influenciado pelas noticias que são veiculadas na TV, jornais, revistas e rádios? Tem como hoje em pleno século 21 o individuo conseguir se manter neutro nesse jogo de informações?

Vivemos mergulhados em um mar de informações, e não temos tempo ou paciência para conferir se tudo que é falado é verdade. A única solução que temos é a buscar por novas fontes de informações e um senso critico em relação ao que é falado e transmitido, criando assim sua própria conclusão dos temas comentados ao longo do dia e buscando a melhor forma de se informar e informar as outras pessoas.

Bibliografia:

http://www.mmazini.com.br/textos_academico/o_conceito.pdf

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/jbrum.html

Trabalho Newsmaking

Propusemo-nos neste trabalho  fazer um estudo sobre o newsmaking os valores/noticia. Este estudo incidiu no livro de Mauro Wolf Teorias da Comunicação no qualpodemos encontrar diversos exemplos e noções relativamente ao funcionamento das empresas informativas. Dentro destas podemos encontrar vários processos e maneiras de simplificar o tratamento da informação e construção das notícias. Nestes processos estão presentes os valores/notícia como parte integrante e essencial da funcionalidade da profissão jornalística, visto que funcionam como linhas guia que estão presentes em todo o processo de produção informativa e não só na fase da selecção.

  Nas palavras do próprio autor:

“Definida a noticiabilidade como um conjunto de elementos através dos quais um órgão informativo controla e gere a quantidade e o tipo de acontecimentos, de entre os quais há que seleccionar as noticias,  podemos definir os valores/notícias (news values), como uma componente da noticiabilidade. Estes valores constituem a resposta à pergunta seguinte: quais os acontecimentos que são considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notícias?”  

Fonte: http://newsmakingvalores.no.sapo.pt/news.htm

Escola de Chicago

(...) a Escola de Chicago buscava uma abordagem não totalizante, que considerasse o homem em seu meio social. Nisto está mais um dos exemplos da influência de Dewey: sua noção de que o homem só pode ser considerado em seu contexto de interação social é uma das idéias que nortearam a formação da Escola. É a partir dos princípios do pragmatismo e do empirismo que surge a abordagem metodológica que vem a caracterizar a Escola de Chicago: pesquisas qualitativas e quantitativas que buscavam compreender as interações simbólicas dentro do contexto social.

Nesse cenário, talvez a herança teórica que possa ser destacada dentro da Escola seja a noção de 'interacionismo simbólico', cunhada nos anos 30 pelo psicólogo Herbert Blumer a partir da obra do sociólogo Georg Hebert Mead, ambos da Escola de Chicago. Blumer estabelece três premissas para o interacionismo simbólico:

- O modo como um indivíduo interpreta os fatos e age perante outros indivíduos ou coisas depende do significado que ele atribui a esses outros indivíduos e coisas.

- Este significado é resultado dos processos de interação social.

- Os significados dos objetos podem mudar com o passar do tempo.

Blumer divulgou com base na sua noção de 'interacionismo simbólico' dois estudos relacionados à área de Comunicação: “Filmes e Conduta” (Movies and Conduct) e “Cinema, delinqüência e crime” (Movies, Delinquency, and Crime), ambos em 1933. Em “Filmes e Conduta”,Blumer inclui relatos de mais de centro e quinze estudantes secundaristas e universitários sobre suas experiências com o cinema. A partir destes relatos, Blumer demonstra a influência do cinema sobre questões do cotidiano dos jovens, tais como estilo de vida, penteados, modo de beijar, chegando até mesmo ao tema de como bater carteiras. É válido lembrar que já existiam estudos europeus que falavam da influência do cinema sobre as massas, mas devido aos seus métodos empíricos, Blumer é o primeiro a demonstrar tal influência a partir de dados coletados.

A Escola de Chicago teve seu ápice nas décadas de 20 e 30. O método das pesquisas desenvolvidas era muito mais o de uma mistura entre pesquisa qualitativa e quantitativa do que apenas uma profusão de números, como é costumas supor. Fora as pesquisas de Blumer, citadas acima, as pesquisas desenvolvida pela Escola de Chicago focavam principalmente as formas de relacionamento dos grupos sociais dentro dos incipientes centros urbanos, que na época cresciam de forma acelerada. A 'paisagem' da cidade, ou sua 'ecologia', com a distribuição dos grupos sociais pelos territórios e rápida mudança de costumes e tradições era o cenário preferencial das pesquisas da Escola Sociológica de Chicago.

Apesar do conceito de interacionismo simbólico servir aos estudos de Comunicação Social, como o próprio trabalho de Blumer depõe, a noção foi pouco utilizada posteriormente nos estudos sobre Comunicação nos Estados Unidos. A pesquisa em comunicação passou a tomar um viés muito mais funcionalista, fundado em um modelo de comunicação específico e voltada principalmente a estudos quantitativos sobre efeitos.

O trabalho sobre jovens e cinema de Blumer acontece com o apoio do Fundo Payne, e já apresenta alguns princípios que podem ser relacionados às noções da teoria da agulha hipodérmica: os estudos levam a crer que a influência do cinema sobre as crianças é uma influência direta, ou seja, as crianças são alvos acertados em cheio pela bala mágica do cinema. Neste sentido, a pesquisa de Blumer é também uma pesquisa dos efeitos da comunicação, fazendo portanto parte dos estudos da recepção.

Fonte: http://cartografiasdacomunicacao.wikidot.com/escola-de-chicago

Perspectiva de Usos e Gratificações (U&G)

FERREIRA, Raquel

O fato de que a audiência em alguma medida "seleciona"os canais e conteúdos dos meios, é pressuposto básico dos conceitos teóricos de U&G. Aqui a audiência é vista como realizadora de uma eleição motivada entre os canais e conteúdos. Tal comportamento de seleção deriva de uma condição multifatorial (fatores psicológicos, culturais, sociais, circunstanciais), e essencialmente, a seleção é mediada por motivações (as motivações são derivadas de necessidades, interesses e constrangimentos impostos) que são ativadas no contexto do receptor.

Ao se expor a um conteúdo da mídia, o receptor busca satisfazer uma necessidade latente. Esse impulso de satisfação de uma necessidade qualquer gerada em seu contexto é aqui chamada de motivação. É através das experiências dos meios que os membros da audiência relacionam quais dos meios/conteúdos, melhor satisfazem suas necessidades, expondo-se consequentemente, em preferência a estes. Uma motivação correspondida nos meios abre espaço para o estabelecimento de padrões de consumo, que nada mais é do que o consumo regular de conteúdos de características similares, como aqueles que justificariam a perpetuação de conteúdos de gosto duvidoso ou ainda estabeleceriam padrões de audiência pelo reconhecimento de grupos de conteúdos como telejornais e desporto ou telenovelas/programas de auditório/concursos.

Regularidade também pode ser tomada nas associações dos antecedentes (fatores psicológicos e sociais contextualizados) dos membros da audiência que reunidos por similaridade determinariam “as motivações”, que por sua vez, condicionariam a seleção e exposição aos meios/conteúdos específicos. Até aqui nenhum conhecimento adicional foi acrescentado sobre aquele ciclicamente mencionado pelos críticos

dedicados ao assunto do consumo e o gosto, a não ser pelo postulado de que a disponibilidade dos produtos dos meios em conjunto com a capacidade seletiva do receptor são as variáveis que explicam a diversidade do consumo dos meios, e que a exposição seletiva é conduzida sempre por um comportamento variadamente motivado.(...)

Fonte: http://www.bocc.ubi.pt/pag/ferreira-raquel-a-perspectiva-de-usos-e-gratificacoes.pdf

Da relação Ciências Humanas x Comunicação

"É no objeto-mundo  "com  sentido" que as  ciências humanas e a  comunicação  se encontram.  No mundo  "comunicado",  que  tanto  os  media como  as  ciências humanas  nos  oferecem,  constitui-se  a  objetividade  mesma  do  mundo  e  não somente interpretações diferentes de uma "realidade" de alguma maneira "dada". A realidade do mundo como algo que enfim não é uma reunião de visões disciplinares do empirismo  ingênuo,  mas  algo  que  se  constrói  como  contexto  de  múltiplas narrativas.  Tematizar  o  mundo  nestes  termos  é  precisamente  a  tarefa  e  o significado  das  ciências  humanas."  (Maria Immacolata Vassallo de Lopes, http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/viewFile/10/11).

O que podemos extrair desta citação? 

A sociedade de massa -  Mauro Wolf (1995)

 

A presença do conceito de sociedade de massa é fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica que, por vezes, se reduz a uma ilustração de algumas das características dessa sociedade. Como foi frequentemente afirmado (ver, entre outros, Mannucci, 1967), o conceito de sociedade de massa não só tem origens remotas na história do pensamento político como apresenta componentes e correntes bastante diversas; trata-se, em suma, de um «termo guarda-chuva» de que, a cada passo, seria necessário precisar a utilização e a acepção.

Dado não se poder reconstituir pormenorizadamente a sua génese e a sua evolução, é suficiente que se especifiquem algumas das suas características principais, sobretudo as mais importantes para a definição da teoria hipodérmica. São muitas as «variantes» detectáveis no conceito de sociedade de massa. Para o pensamento político oitocentista de cariz conservador, a sociedade de massa é sobretudo a consequência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstractos de igualdade e de liberdade. Estes processos sociais provocam a perda da exclusividade por parte das elites que se vêem expostas às massas. O enfraquecimento dos laços tradicionais (de família, comunidade, associações de ofícios, religião, etc.) contribui, por seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento e à alienação das massas.

Uma corrente diversa é representada pela reflexão sobre a «qualidade» do homem-massa resultante da desintegração da elite. Ortega y Gasset (1930) descreve o homem-massa como sendo a antítese da figura do humanista culto. A massa é a jurisdição dos incompetentes, representa o triunfo de uma espécie antropológica que existe em todas as classes sociais e que baseia a sua acção no saber especializado ligado à técnica e à ciência. Nesta perspectiva, a massa «é tudo o que não se avalia a si próprio - nem no bem nem no mal - mediante razões especiais, mas que se sente "como toda a gente" e, todavia, não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros» (Ortega y Gasset, 1930, 8). «A massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual, tudo o que é classificado e seleccionado» (Ortega y Gasset, 1930, 12).

Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um nível superior aos precedentes, as massas revelam, todavia, «um estado de espírito absurdo: preocupam-se apenas com o seu bem-estar e, ao mesmo tempo, não se sentem solidárias com as causas desse bem- estar» (Ortega y Gasset, 1930, 51), demonstrando uma ingratidão total para com aquilo que lhes facilita a existência. Uma linha diferente de análise diz respeito à dinâmica que se instaura entre o indivíduo e a massa e o nível de homogeneidade em redor do qual se congrega a própria massa. Simmel afirma que «a massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros, mas apenas naquelas partes que põem um membro em comum com os outros todos e que equivalem às formas mais primitivas e ínfimas da evolução orgânica (...). Daí que sejam banidos deste nível todos os comportamentos que pressupõem a afinidade e a reciprocidade de muitas opiniões diferentes.

As acções da massa apontam directamente para o objectivo e procuram atingi-lo pelo caminho mais curto, o que faz com que exista sempre uma única ideia dominante, a mais simples possível. Acontece frequentemente que, nas suas consciências, os elementos de uma grande massa possuam, em comum com os outros, um vasto leque de ideias. Além disso, dada a complexidade da realidade contemporânea, toda e qualquer ideia simples deve também ser a mais radical e a mais exclusiva» (Simmel, 1917, 68).

Para além das oposições filosóficas, ideológicas e políticas existentes na análise da sociedade de massa - interpretada quer como a época da dissolução da elite e das formas sociais comunitárias, quer como o início de uma ordem social mais participada e partilhada, quer, finalmente, como uma estrutura social gerada pela evolução da sociedade capitalista - há certos traços comuns que caracterizam a estrutura da massa e o seu comportamento. A massa é constituída por um conjunto homogéneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogéneos, e de todos os grupos sociais.

Além disso, a massa é composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm poucas ou nenhumas possibilidades de exercer uma acção ou uma influência recíprocas. Por fim, a massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa (Blumer, 1936 e 1946).

Esta definição de massa como um novo tipo de organização social é muito importante por vários motivos: em primeiro lugar, porque põe em destaque e reforça o elemento fundamental da teoria hipodérmica, ou seja, o facto de os indivíduos estarem isolados, serem anónimos, estarem separados, atomizados.

Do ponto de vista dos estudos sobre os mass media, essa característica do público dos meios de comunicação constitui o principal pressuposto na problemática dos efeitos; invertêlo e, posteriormente, tornar a invertê-lo, pelo menos em parte, será a tarefa dos trabalhos de pesquisa ulteriores. O isolamento do indivíduo na massa anómica é, pois, o pré-requisito da primeira teoria sobre os mass media. Esse isolamento não é apenas físico e espacial. Com efeito, Blumer acentua que os indivíduos - na medida em que são componentes da massa - estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão para além da sua experiência, que se referem a universos com um significado e um valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivíduo faz parte.

Neste sentido, o facto de pertencerem à massa «orienta a atenção dos membros (dessa massa) para longe das suas esferas culturais e de vida, para áreas não estruturadas por modelos ou expectativas» (Freidson, 1953, 199). Portanto, o isolamento físico e «normativo» do indivíduo na massa é o factor que explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação.

Os exemplos históricos dos fenómenos de propaganda de massas durante o fascismo e nos períodos de guerra forneciam naturalmente amplas provas a tais modelos cognoscitivos. Um segundo motivo importante nesta caracterização da massa é a sua continuidade como parte importante da tradição europeia do pensamento filosófico-político: a massa é um agregado que nasce e vive para além dos laços comunitários e contra esses mesmos laços, que resulta da desintegração das culturas locais e no qual as funções comunicativas são necessariamente impessoais e anónimas.

A fragilidade de uma audiência indefesa e passiva provém precisamente dessa dissolução e dessa fragmentação. Note-se, por fim, que o tema da exposição do público a universos simbólicos e de valores diferentes dos que são próprios da sua cultura constitui um elemento muito afim de tudo o que é acentuado pelas mais recentes hipóteses sobre os efeitos do mass media, por exemplo, o modelo de agenda-setting (ver 2.2) que afirma que a influência da comunicação de massa se baseia no facto de os mass media fornecerem toda essa parte de conhecimentos e de imagens da realidade social que transpõe os limites estreitos da experiência pessoal e directa e «imediata».

Por conseguinte, segundo a teoria hipodérmica, «cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados» (Wright Mills, 1963, 203). Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente «inoculada». Isto é, se o «alvo» é atingido, a propaganda obtém o êxito que antecipadamente se estabeleceu (de facto, a teoria hipodérmica é também denominada bullet theory, Schramm, 1971).

Mas, se a componente principal da teoria hipodérmica é esse conceito de sociedade de massa, um papel não menos importante é desempenhado pelo modelo «comunicativo» mais difundido e aceite naquela época.

 

 

Teoria da Bala Mágica

(...) Daí os nomes que recebeu posteriormente, Teoria das Balas Mágicas (bullet theory) ou Teoria da Agulha Hipodérmica. A Teoria das Balas Mágicas foi uma teoria pensada principalmente em relação aos efeitos das propagandas de guerra. Pensava-se que bastava “atingir o alvo” e a propaganda teria êxito. O seu modelo era uma simples relação de E→R, Estímulo – Resposta, influenciada pelos estudos de Psicologia Comportamental (Behavorismo) que despontavam. A Teoria das Balas Mágicas enunciava que os estímulos dos meios de comunicação eram poderosos, e que as pessoas reagiam de modo uniforme, pois se acreditava que existiam poucos vínculos sociais para evitar essa forte influência. Assim, se pensava que a massa poderia ser facilmente manipulada
pelos detentores dos meios de comunicação
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O conceito de massa foi objeto de estudo de vários pesquisa- dores norte-americanos, e até meados da década de 1940, encontramos exposições sobre o conceito com algumas características da Teoria das Balas Mágicas. Como no artigo do sociólogo norte-americano Herbert Blumer, “The Mass, the Public and the Public Opinion” (A Massa, o Público e a Opinião Pública):

“... a massa é um grupo anônimo, ou melhor, é composta por indivíduos anônimos. (...) existe pouca
interação ou troca de experiência entre os membros da massa. Em geral, encontram-se fisicamente separados e, por serem anônimos, não dispõem da oportunidade de se misturar como fazem os participantes de uma multidão”.

 

Tamara Guaraldo
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Para inaugurar nosso blog, gostaria, primeiramente, de agradecer ao aluno Lucas Paluch pela inciativa de criar esse espaço! Estou certa de que a turma que atualmente cursa o terceiro período comigo participará de maneira intensa e contributiva.

Vamos começar com a capa da Revista Cult que traz uma nova tradução de um famoso ensaio de Walter Benjamin (ele ilustra a capa) e traça, ainda, um panorama de como a chamada nova geração da Escola de Frankfurt analisa nossa sociedade.

 

O objetivo da semana é que os alunos leiam o artigo e façam uma resenha para a aula do dia 03/09. Na ocasião será solicitada uma breve apresentação do que foi pesquisado. Este trabalho pode ser feito em duplas.

E como o prazo é de quase 2 semanas, enquanto isso vamos postar comentários, observações, dúvidas, a partir da leitura do texto.